Bez loga, molim
Kada je Naomi Klein 1999. godine objavila knjigu „No logo“ izgledalo je kao da smo na početku, riječima same autorice, “novog velikog političkog pokreta, prvog autentičnog međunarodnog pokreta ljudi”. Knjiga „No logo“ uklopila se u antiglobalistički pokret, raskrinkala korporacije, pobunila se protiv kapitalizma i što je najvažnije trgnula mlade iz začaranog svijeta konzumerizma. Kada su korporacije prisvojile kulturu mladih u marketinške svrhe, Klein je ukazala na nepravde koji stoje iza toga i mladi su izašli na ulice. Bilo da su bili ljuti zbog uvjeta u kojima proizvodi koje kupuju nastaju daleko od očiju Zapadnog svijeta, bilo ogorčeni na profit koji se zarađuje na njima, mladi konzumenti prepoznali su svoju snagu i pobunili se. Priča iz tog vremena govori kako su u znak protesta mladi odbacivali svoje Nike tenisice ispred novootvorenog dućana vičući: “Nike, mi smo te stvorili, mi te možemo uništiti!” Izgledalo je to kao kraj dominacije korporacija, kraj brendirane odjeće, kraj Nikea.
Na kult dizajnera iz osamdesetih već onda se gledalo s podsmijehom. Nositi ime dizajnera ispisano velikim slovima na odjeći smatralo se neukusnim. Ali loga brendova su i dalje bila tu. Posebno na sportskoj odjeći i obući. S pobunom koju je Klein pokrenula izgledalo je da bismo se mogli riješiti i njih. Dobiti makar tenisice na kojima logo nije prva stvar koja upada u oči.
Međutim, osvrnemo li se danas po ulicama i trgovinama vidimo da su ista ta loga protiv kojih se masovno demonstriralo prije petnaestak godina i dalje svuda uokolo. Korporacije jesu postale nešto osjetljivije na radna prava u zemljama u kojima proizvode, ali samo onoliko koliko se od njih zahtijeva i koliko ne ugrožava njihov profit. I danas su moćnije nego ikada.
Logo na tenisicama možda više ni ne primjećujemo, a upravo tu je gotovo neizbježan. Naturalizirali su se, postali dio strukture tenisica. A s takvim tenisicama ili bilo kojim drugim predmetom istaknutog loga, svi mi koji to nosimo postajemo pokretne i besplatne reklame tih brendova.
Dio odgovora zašto se loga nismo riješili, zašto ljudi radije kupuju odjeću na kojoj stoji prepoznatljiv logo nego onu bez, možemo naći u moći koju slika ima u današnjem društvu. Bez obzira na društvene nepravde koje stoje iza korporativnog poslovanja ili možda upravo zbog njih, brendovi su kroz reklame i marketing svoju sliku uspjeli iskomunicirati i prikazati se kao nositelji uspjeha, blagostanja pa i pozicije moći, čemu na neki način svi težimo. Nitko, ili barem većina, ne podržava ogromne socijalne razlike koje kapitalistički sistem danas stvara. Ali isto tako malo tko je spreman odbaciti privilegije koje mu je taj sistem omogućio. Odabrati logo znači odabrati dobitnu stranu u tom sistemu. Ostati bez loga – gotovo da znači izgubiti privilegije koje imamo.
Ipak, nisu svi ludi za logom pa makar dolazili iz privilegirane pozicije. Antiglobalistički pokret stvorio je mase kritične prema kapitalističkom sistemu i konzumerizmu, prvenstveno osvijestivši ih o moći reklame i marketinga. Porasla je potražnja za proizvodima iz društveno odgovorne proizvodnje, potražnja za proizvodima koji ne nose logo velikih korporacija ili logo uopće. I upravo u tom trenutku, sistem protiv kojeg se pokret borio prisvojio je i sam pokret.
Odgovorna proizvodnja, proizvodi koji se ne vezuju uz korporacijske brendove postali su samo jedna od niša na globalnom tržištu, niša u kojoj su osviješteni potrošači spremni platiti i mnogo više da bi dobili npr. tenisice bez loga. O tome kako je antiglobalistički pokret, posebno vezan uz ikonoklazam Naomi Klein, postao samo pokretačka snaga kapitalizma pisali su Joseph Heath i Andrew Potter u knjizi „The Rebel Sell“ samo koju godinu nakon „No Logo“.
Možda je upravo i ta spoznaja o moći aproprijacije pobune koju kapitalistički sistem ima, drugi dio odgovora zašto se loga i korporacija nismo riješili. Ako na kraju nositi tenisice s logom ili bez njega nije ništa više od odabira životnog stila, ako taj odabir ne mijenja ništa u odnosu na sistem u kojem nastaju, nije ni čudno da smo postali rezignirani potrošači.
