Kako proživljavamo svakodnevno bombardiranje očnog živca

11
Knjiga Zlatana Krajine istražuje iskustvo medijskog grada

U izdanju izdavača Routledge, istovremeno u SAD-u i Velikoj Britaniji, objavljena je knjiga Zlatana Krajine naslovljena „Negotiating the Mediated City“, a podnaslovljena „Everyday encounters with Public Screens“ (“Pregovaranje medijskog grada: Svakodnevni susreti s ekranima u javnom prostoru“) Kroz prizmu kulturalnih studija, knjiga istražuje iskustvo grada u svakodnevici koju danas nezaobilazno čini i more medijski posredovanih poruka, uključujući raznovrsne ekrane. Zlatan Krajina doktorirao je u području medija i komunikacijskih znanosti, a radi kao predavač na zagrebačkom Fakultetu političkih znanosti.

Pišete da medije u kontekstu javnog prostora grada ne treba shvaćati usko, već i kao ambijentalne tehnologije, a prostorni rakurs treba uzeti i u shvaćanju suvremenog grada kao niza prostornih diskontinuiteta, npr. putem sugestivnih slika. Znamo da tehnološki posredovane poruke karakteriziraju pa i određuju fizički prostor suvremenog grada, a onda i naš odnos prema njemu i posredno nas same. Možete li to pojasniti?

Živimo u tehnološki posredovanom svijetu – dok hodamo gradom neminovno je da okoliš shvaćamo kao niz slika, a ne samo ovaj ili onaj niz zgrada i prolaznika. Neki teoretičari čak govore o tome da estetiziramo okoliš kroz kinematsko iskustvo, čime se ujedno od njega kao građani, sudionici i distanciramo: neki prizor je ‘zanimljiv, poput scene New Yorka’, a ne samo kao jedinstvena društvena situacija u koju svojim prisustvom (ne) interveniramo. Koristimo svoje poznavanje medijskih slika drugih gradova kako bismo si objasnili ovaj u kojemu živimo. To je neminovno i čudno mi je što je to zapravo najčešće ignorirana činjenica. Naime, nema više dijela društvenog života koji nije medijski posredovan. Potpuno bi bilo neproduktivno, i s političke ravni, regresivno, još uvijek, kada su trenutno sve živuće generacije rođene u nekom trenutku povijesti medija, razdvajati društveni život i medije. Reći, recimo, da se nešto dogodi samo po sebi i da onda dolaze mediji i o tome ‘krivo’ ili ‘istinito’ izvještavaju ili da je jedna filmska vizija nekog grada ‘autentičnija’ od neke druge. Svatko društvenu stvarnost sebi objašnjava koristeći sad već vrlo bogat značenjski resurs – s medijima živimo od malih nogu i stalno smo u poslu uspoređivanja, povezivanja, razdvajanja. Živimo u vremenu mnogostrukih, ali ne i ravnopravnih perspektiva, a znakovi, tehnologije i značenja mjesto su borbe slabih i jakih, sučeljavanja raznolikih vizija svijeta koji nastanjujemo.

Leko_Suprematizam_-1

Umjetničkom akcijom “Suprematizam na Trgu” Kristina Leko je 2008. htjela na tri dana prekriti sve reklame na istočnoj strani Trga bana Jelačića, ali nije dobila dozvolu od nekih oglašivača

U kontekstu grada, mjesta i prostori su specifični, autentični, upravo po tome od kojih kontekstualno specifičnih sastojaka su sastavljeni, a ne pripadaju li nekoj ‘čistoj’, linearnoj, internaliziranoj povijesti, lišenoj medija. Imajući sve to u vidu, možemo ići korak dalje i ustvrditi da mediji nisu samo ‘sadržaji’ – ‘tekstovi’, kako kaže tehnički termin – ili ‘tehnologije’, nego su prostori, u dvojakom smislu: ekrani zauzimaju određen fizički prostor, ali i prikazuju druge prostore. Na glavnom zagrebačkom trgu veliki reklamni ekran, tj. bilo koji od nekoliko njih, ima dimenzije određene fizičkom nosivošću, materijalnim parametrima udaljenosti s koje prolaznik može titrajuće piksele vidjeti kao koherentne slike, a svojom pojavom u horizontu šetača proširuje okoliš, prikazujući primjerice, i to opet vrlo svojstveno suvremenom uslužnom, post-industrijskom gradu, reklamu za turistički posjet pak drugom gradu, obalama mora, drugdje daleko. Građanin je tada adresiran kao potrošač ponudom kako iz vreve i asfalta ‘grada’ lako može pobjeći drugamo, a kad tamo stigne, onda najprije s olakšanjem ustvrđuje ne da je ‘tamo’, nego da ‘nije u gradu’. To pak nije posve iznenađujuće imajući na umu tvrdnju Davida Harveya da je upravo grad kapitalizmu presudan za nadilaženje cikličkih kriza – i to upravo kroz prostorne igre – eksploataciju, re-investiranje, špekuliranje, a, kako sam htio pokazati u ovoj knjizi, sve više i kroz medijske prostore.

Medijske tehnologije u suvremenom gradu, od telefona i javne rasvjete preko semafora do billboarda, nešto su što je sveprisutno do te mjere da više i ne primjećujemo. Na koji način filtriramo sve te poruke?

U svakodnevnom životu, kako su to objasnili sudionici u mojem višemjesečnom istraživanju u nekoliko gradova, svakodnevna prisutnost medija poput ekrana dobiva antropološki značaj uličnog pokućstva. U jednom dijelu istraživanja sam zatražio od sudionika da uzmu snimače zvuka i da naprosto prođu svojim uobičajenim putem i kažu što vide – prikrivajući od njih u tom trenutku da su moj uži fokus ekrani i ističući generalnu temu ‘urbanog iskustva’, a sve kako bih mogao vidjeti primjećuju li uopće ljudi reklame koliko bi mnogi istraživači ‘novih medija’, kao i oglašivači, htjeli vjerovati. I gle čuda, u podzemnoj željeznici u Londonu, prostoru najnapučenijem reklamama i ljudima, sudionici koji svaki dan koriste istu rutu vraćali su snimke na kojima su rijetko spominjali reklame! Kad sam ih pitao kako je moguće da nisu primijetili ništa oko sebe, odgovarali su da nisu primjećivali ‘ništa novo’. Prema tome, uviđali mi to ili ne, reklame su postale okoliš kroz koji se krećemo, naša svakodnevica. Kada je jedan sudionik ušetao u tunel u kojemu su zbog rekonstrukcije skinuli postere, zastao je i tek tada počeo pričati – postavši svjestan, uz znatan osjećaj nelagode, da se ‘vide samo bijeli zidovi’ te da mu je pred očima izmaknula osnova životnog prostora i ontološke sigurnosti.

Times Square. New York City 2005

Ekrani nisu samo sadržaji, već su postali i prostori

Njemu, kao i mnogima, ta kontinuirana prisutnost reklama i ponavljajući susreti s ekranima, jest značajna pozadina, scenografija kretanja kroz grad i interakcije s drugima, u smislu korištenja ekrana za prividnu interakciju s reklamom, u situacijama kada se želi izbjeći pogled nadolazećeg neznanca – prije nego konstantni centar pozornosti. No to je ulično pokućstvo ujedno i specifično, i to po tome što mijenja izgled: umjesto zida ili fasade, sada vidimo vodopad, a sutra možda planinu te je taj naš kutak svakodnevne okolice nama intimno poznat kao susjedstvo koje sadrži procjep u druge, simboličke prostore te svako malo mijenja izgled. Najviše me to i začudilo u istraživanju: bio sam krenuo s konvencionalnom pretpostavkom da će ljudi ‘čitati’ ekrane kao sadržaje na ovaj ili onaj način. Pogrešno, pokazalo se da im je trepereća poruka u rubu vidokruga prostorna prije nego vizualna prisutnost, u smislu koji sam upravo opisao. Pa se tako pokazalo da su ljudi razvili neke specifične etno-metode – i one su temelj suvremenog urbanog iskustva – a koje nam do sad nisu bile poznate. Etnometode, kako ih je nazvao Harold Garfinkel 1950-ih, ljudima omogućuju da u specifičnim situacijama održe osjećaj ‘normalnosti’, reda. U svom modelu ‘rekurzivnog udomaćivanja ekrana u javnom prostoru’ pokazujem da ljudi rutinski mijenjaju svoju pozornost – od pogledavanja, potpunog ignoriranja do zurenja – s obzirom na poznatost prostora – od polu-poznatog, posve poznatog do posve novog – u kojem se s ekranima susretnu i na koju mijenjajući ekrani utječu. I ne samo to, ljudi su stalno u poslu stvaranja kataloga znanja o žanrovima poruka reklama, grafičkim rješenjima, tipovima ekrana, formama medija i oblicima interakcija – htjeli ne htjeli, danas više ne moramo nužno biti akademski istraživači medija da bismo bili njihovi kompetentni poznavatelji! Sva ta znanja ljudi koriste kako bi si objasnili ‘novi’ ekran kao ‘poznati’, nauče kako radi, koje poruke prikazuje, a sve kako bi ga mogli početi ignorirati. Ta igre između oglašivača, koji stalno nešto mijenjaju kako bi vratili pozornost, i građana koji stalno prelaze diskurse i prostore, uspoređuju, aktivno se odupiru… jest jedna važna osnova suvremenog iskustva grada.

9

Građani koje se adresira kao potrošače zapravo su naučili ignorirati reklamne poruke iako su ekrani sve veći i poruke agresivnije

Da bih objasnio koji to posao ljudi, dakle, obavljaju u svakodnevici kako bi ‘održali’ bljeskajuće ekrane ‘običnima’ i uobičajenima, a sve u cilju održanja reda, npr. šetanja bez konstantnog osvrtanja za svakom reklamom, posegnuo sam za nedavnom, izrazito značajnom i još uvijek nedovoljno istraženom, intelektualnom intervencijom u shvaćanje života s medijima, koju je ponudio Shaun Moores s britanskog Sveučilišta Sunderland. Obnovio je staru zapuštenu poddisciplinu humane geografije koja ‘mjesto’ definira kao bilo koji dio prostora u koji čovjek upisuje intimna značenja kroz rutine i poznatost. Kada se nešto u tom okolišu promijeni, što je u suvremenim gradovima često jer se promjena na gotovo svim razinama u pravilu zbiva mimo volje građana, egzistencijalni je zahtjev za prolaznika i stanovnika da tu promjenu proradi i da stvori nove rutine u odnosu na nju. Interakcije s ekranima koje opisujem, kao oblici kompenzacije za daljinske upravljače i oblike materijalne manipulacije kakva je dostupna kod kuće, jedan su tip takvih rutina. U svojim istraživanjima tu cijelu perspektivu širim dalje, u urbanom kontekstu, koristeći radove Henrija Lefebvrea, koji jasno pokazuje da prostor nije prazni kontejner u koji nešto upada, nego sve – i slike, i ljudi, i snovi i fizičke zgrade – čini trenutnu prostornu konstelaciju, odnosno prostor kao promjenjivi proizvod društva. Zatim koristim rane tvrdnje Manuela Castella prema kojima je prostor ne odraz, u smislu slike, nego upravo osnovni izraz, konstrukt, nekog društva u nekom vremenu, a sadašnje je, od 2007., ‘urbano doba’; i Edwarda Soje da je društvo najbolje shvatiti kao ‘trećiprostor’ – igru raznolikih prostornosti, kako simboličke tako i materijalne, temporalnosti u što ulaze povijesti i biografija, i društvenosti na mikro i makro razini. Dominantne, korporativne, vizije svijeta žele da se naša analiza zaustavi samo na funkcionalnom ispitivanju medija. Mnogi istraživači još uvijek, nažalost, brzopleto usvajaju tu retoriku pa onda najprije ispituju koje sve ‘revolucionarne’ opcije nudi koja ‘nova’ tehnologija, od slikanja slika, a što je dostupno već stotinu godina Kodakovom komercijalizacijom prijenosne kamere, do organiziranja protesta, pa se npr. pojavljuju besmislene parole poput ‘Facebook revolucija’, a u oba slučaja imamo kapitalističko i društveno organiziranje i reorganiziranje prostora. U smislu ‘fotkanja’, nastojanje da se trajna kolotečina zaustavi i arhivira, a u smislu ‘fejsa’, situacijsku korist u usmjeravanju kretanja prosvjednika, ‘mase’, kroz prostor, prije nego uzrokovanja protesta.

5

Hotel Westin Bonaventure u Los Angelesu arhitekta Johna C. Portmana izgrađen je 1976. i rani je primjer dezorijentirajuće gradnje

Moderni, kao i postmoderni grad, jest medijski grad. Koliko ta karakteristika suvremenih gradova uvjetuje urbano iskustvo tj. promjenu u načinu života u njima?

Često se u kontekstu izgradnje tzv. medijske arhitekture, kada se vanjski zidovi zgrada prevlače pixelima koji s dovoljne udaljenosti djeluju kao slike, govori da smo ušli u eru postmodernih gradova. Prvi signali stigli su ranije u primjerima poput hotela Bonaventure u Los Angelesu, kao primjera dezorijentirajuće gradnje, što je prvi primijetio Fredric Jameson, a u kontekstu medijskih fasada, kao znak da su slike toliko prodrle u sve pore društvenog života, tj. nisu ograničene samo na tradicionalna mjesta konzumacije poput dnevne sobe ili kina. Pritom posve gubimo osjećaj za razlikovanje ‘stvarnog’ i ‘nestvarnog’, prema Jeanu Baudrillardu te da nas nosi ‘bujica’ informacija i slika, što je nešto noviji izraz Todda Gitlina. Ali zapravo se pri tom zaboravlja da je cijelo ovo vrijeme moderni industrijski grad, onaj koji svoj puni oblik, pogotovo u ovom dijelu svijeta, dobiva u drugoj polovici 19. stoljeća, zapravo medijski grad. U trenutku kada grad postaje prevelik da bi se mogao vidjeti s jedne točke gledišta, kada čovjeku postaju potrebne razne tehnologije da bi se snašao u tom prostoru, kao što su na početku bile tiskane mape, a kasnije i razne naprednije tehnologije komuniciranja na daljinu, poput telefona, liftova, tramvaja, te GPS tehnologija i brzog interneta, već tada ulazimo u eru medijskih gradova. Elektronske billboarde smo, dakle, skloniji vidjeti kao poboljšane verzije tih ranih oblika nastanjivanja prostora kroz komuniciranje na daljinu i stalno ispreplitanje simboličkog i fizičkog. U slučaju ekrana, ističu se slike i umjetna svjetlost. A još od druge polovice 19. stoljeća umjetno svjetlo imalo je dvojnu ulogu. Da nam pokaže kuda idemo kada padne mrak, ali i da stvori neke druge, virtualne prostore fantazije. S industrijalizacijom električnog svjetla ne samo da se produljio društveni život do dugo u noć nego je i fizičkom kretanju kroz grad dodana komponenta slike i sanjanja nekih nedosanjanih gradskih stvarnosti, u kojemu se isprepliću vidljivost, npr. s pretpostavkom da će nas osloboditi neznanja, a time i ratova, i sjene kao nekontrolabilni grad nesvjesnog i po poredak opasnog.

2a2b

Nekadašnji toranj the New York Timesa na Times Squareu služi za iznajmljivanje za reklame i donosi milijune dolara

To je zaokupljalo još i Georga Simmela koji već 1902. piše o složenosti nošenja s bljeskovima reklama pri običnom prelaženju ceste, pa Waltera Benjamina koji tridesetih godina prošlog stoljeća piše o flaneriranju kroz pariške arkade i ‘šaputanje pogleda pred zrcalnim izlozima’ te kasnije i Guya Deborda koji sedamesetih govori o konzumerističkom društvu kao spektaklu. Sklon sam dakle dinamičkoj historizaciji, gdje je nešto ‘staro’ uvijek na iznenađujuće načine prisutno u ‘novome’ i adekvatnom tretiranju svakodnevice, u koju se prisutnost medija upisuje kroz prihvaćanje i odbijanje, interakciju i ne-interakciju, često sasvim rutinski, i teško da cijelo vrijeme živimo u nekom monolitnom postmodernom spektaklu, kako bi mnogi voljeli da povjerujemo. Što radimo s medijima svaki dan, kad ih primjećujemo, kamo sve otputujemo tijekom dana života u jednome mjestu te kako posreduju u našim požudama i strahovima u odnosu na druge poput nas, to su specifičnosti koje bi nas trebale zanimati. Jedna zanimljiva veza između modernog i postmodernog urbanog iskustva jest upravo opis koji je dao još Charles Baudelaire, što je bila i inspiracija Benjaminovoj raspravi o flaneuru, a to je ‘prolaznost i kratkotrajnost’. To su možda nekad dominantno bili izlozi, neoni i život temeljen na trgovinskim transakcijama, specificiranim ulogama i radnim specijalizacijama te dominacijom rasporeda i industrijskog vremena nad organizacijom društvenog života, a danas su ti televizori u javnom prostoru koji, kako pokazujem u knjizi, upravo gaje ‘prolaznu i kratkotrajnu’ pozornost: ponavljaju jedne te iste brze poruke do mjere da čak i ako pokušate stati na sred ceste i gledati TV bivate iznervirani jer uviđate da gledate protivno obliku interakcije kakvu je za vas smislio autor poruke. Zanimljivo je da istovremeno oglašivači kukaju kako ljudi pate od pomanjkanja pozornosti, a ista industrija nudi sve veće javne ekrane te sve manje osobne tehnologije poput mobitela – svaka sa svojim pozivima na konzumaciju. Pozornost se raspršuje, a kontinuirana pažnja prema okolini – a koja je u suvremenom gradu, s obzirom na konstantne promjene, važnija nego ikad – je obeshrabrena. Moja je zato deviza: gledajmo oko sebe što više i što dulje sve dok, kako tvrde, iz različitih perspektiva, Georges Perec i Bertolt Brecht, ono što nam je uobičajeno ne postane čudnovato. To je početak progresivnog promišljanja grada.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Londonsko križanje s ekranom s reklamama i vijestima analizirano je u knjizi

Kojim gradovima ste se bavili?

Naizgled banalno, ali važno pitanje. Naime kontekst nije bio popratna pojava nego konstitutivan za specifična značenja koja su ljudi davali ekranima. Tri lokacije u Londonu, konkretno ekran s reklamama i vijestima na križanju na prometnoj ulici, privremena umjetnička instalacija u javnom prostoru mirnog trga, i podzemna željeznica; potom i Zadar gdje sam analizirao trajnu instalaciju ‘Pozdrav Suncu’, ali i izlozi u Zagrebu, koji su zbog suženog prostora iz ove knjige izostali. U Londonu je presudan bio kontekst prostora, lokacija gdje završava biznis centar City i počinje rezidencijalna četvrt regeneriranog Istočnog Londona, gdje se vidjelo da ekran potiče ono što je Cornelius Castoriadis desetljećima ranije nazvao nastojanjem ‘totalne društvene kontrole’ – poziv društva, i to na način na koji je upozoravao još i Marks, da nikad ne gubimo vrijeme, to jest da ne budemo produktivni samo na poslu, nego i kod kuće, npr. kroz razvoj tzv. ‘pametnih kuća’, ali i tijekom šetnje gradom: provjerimo stanje burze dok se vraćamo kući, odgovorimo na poslovni mail dok liježemo u krevet.

Pozdrav_Suncu

Pozdrav Suncu Nikole Bašića u Zadru

U Zadru su pak na površinu izašle muke nošenja s ostavštinom rata, ali i s ekonomskim nedaćama. Lokalni posjetitelji govorili su o tome kako vole doći do ‘Pozdrava Suncu’ i promatrati turiste kako se igraju, odnosno heterotopijsku sliku društvene multietničke harmonije koja je bila pokidana u ratu, a pitanje je li se ikad posve oporavila? Također, ekran je mnogima bio prolaz u daleke i nedostižne prostore razvijene Europe i Amerike – jer taj je ekran ljudima služio kao dostižan primjerak ‘fantastičnih’ ekrana Times Squarea i Piccadilly Circusa koje ‘vidimo samo na televiziji’.

S jedne strane bavite se ekranima koji su komercijalne naravi, najčešće reklame, a s druge strane, tu je i medijski posredovan umjetnički sadržaj. U potonjem slučaju postoji i čitav niz primjera u kojima se umjetnost u javnom prostoru servira kroz hinjeni medij reklame. Možete li reći nešto o tom odnosu umjetnosti i reklame i posljedicama po socijalni prostor?

Privlačenje pozornosti koje nudi javni prostor u umjetnosti je važno jer, između ostaloga, ima mogućnost vidljivost onih koji ostaju nevidljivi, primjerice migranti u radovima, o čemu piše Krystof Vodyczko ili promjenama, npr. kroz temu gentrifikacije o kojoj je pisala Larisa Blažić. Uopće se cijela povijest reklamiranja u javnom prostoru može svesti na to konstantno nastojanje da se privuče pozornost. Naime, gradovi su mjesta koja su definirana i nedostatkom pozornosti – mnogo ljudi češu se jedni o druge tijekom prolaska ulicom, grad je mjesto suživota brojnih neznanaca. U tom kontekstu javlja se izvjesna odbojnost prema bilo kakvoj interakciji i prema drugima, pa i prema reklamama. Toga su oglašivači jako svjesni i danas kada koriste raznovrsne ekrane. Postavljaju ih na neočekivana mjesta, oblikuju ih što većima, kontra toku kretanja i gledanja, koriste mnogo kontrasta i boja, malo riječi, a sve kako bi privukli pozornost. Problem je u tome što se svaka sljedeća inovacija u oglašavanju temelji na svim prethodnim pretpostavkama o tome kako privući pozornost pa posljedično postavljaju sve više ekrana na sve više mjesta – mada je to istovremeno i onemogućujuća strategija jer ljudi doslovno ne dobivaju šansu da onda i jednoj poruci daju pozornost. Posljedično, prostori su i osvjetljeniji nego ikad.

3

Prikladno pitanje današnjem bombardiranom gradskom prolazniku: Svjetlosna instalacija „Dišeš? Ane Elizabet

Umjetnost se često pojavi ‘niotkud’, na neočekivanom mjestu pa i nedorečena, naime, za razliku od reklama ona je bez poruke kako konzumirati ili uputa o interakciji te utoliko ovisi o percepciji promatrača. Dobro je da doziva prolaznike kodovima koji su njima poznati, što definitivno jest svijet reklama, te se uvlači na teren na kojem im želi reći nešto korisno o onima koji u igri vidljivosti ostaju izvan svjetla, odnosno nepoznati, isključeni. Problem je što stručnjaci za brand koriste kodove ulične kulture poput grafita, pa i umjetnosti kako bi ljude pak navukli na svoj teren. No, u tom stalnom nabacivanju kodovima, građanin pronalazi svoje putanje koje nekad izmiču jednima, nekad drugima, ali mu svakako nikad nije dosadno.

Ovaj tekst sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektoničkih medija