Vrijedan, ali nekoherentan i loše strukturiran prilog brendiranju grada

“Je li moguće zasnovati komunikaciju grada s internom i eksternom javnošću, građanima i gostima na istim načelima i uz pomoć jednakih metoda kakve se koriste u zasnivanju komunikacija proizvoda i usluga? Praksa daje donekle potvrdan odgovor, ali bi maksimalnu pozornost trebalo pokloniti činjenici da je grad mjesto stalne identitetske razmjene između pojedinca i zajednice, između Ja i Mi, odnosno između identiteta osobe i ideje o gradu.”, određuje predmet knjige Grad kao identitetski sustav: prema metodi sustavnog projektiranja identiteta zajednice (izdavači Arhitektonski fakultet Sveučilišta u Zagrebu i UPI2M) njezin autor dr.sc. Feđa Vukić, povjesničar umjetnosti i teoretičar dizajna koji od kraja devedesetih istražuje identitete zajednica i o toj je temi objavio niz znanstvenih članaka. Ova je knjiga, u našem lokalnom kaosu neprepoznavanja vlastitog ili vlastitih identiteta i nepoznavanja alata kojima bi se mogli prevesti u ekonomiju znanja, nesumnjivo vrijedan prilog, ali opet nekoherentan, mjestimično redundantan i prilično loše strukturiran. Dojma smo da je rad zapravo kompilacija već postojećih i dorađenih zapisa na temu, a sama polja – grad (regija, država) i identitet – kao da su iznesena samo za one koji su već pročitali prilično mnogo literature na tu temu.

Vukić korištenje termina “identitetski sustav” objašnjava time da je “svaki brend danas jedan složeni sustav komunikacije koji funkcionira na osnovu poticanja i stvaranja identiteta pa ga stoga i naziva identitetskim sustavom”. Kroz cijeli tekst svejedno oba termina koristi simultano, a često (nepotrebno) pribjegava engleskim konstrukcijama poput city branding, destination branding i sl. – distinkcija je uglavnom samo deklarativna i nerazrađena. S druge strane, kad se iščiste ova i još neke nedosljednosti, ostaju vrijedna zapažanja o tome kako i kome prezentirati grad, no problem s kojim se tu sudaramo je što to zapravo prezentiramo, brendiramo, identitetski usustavljujemo: višekratno je naznačen, ali nije dublje istražen.
Iako ispravno dijagnosticira da su pokušaji projektiranja identitetskih sustava gradova proizašli iz destinacijskog menadžmenta i stoga nasljeđuju pristup koji im je inherentno proturječan – projektiraju se prema eksternoj javnosti, a “simbolički programi rade se iz perspektive relativno elitne skupine gradske uprave i konzultanata“, bez uključivanja stanovnika – prijedlozi rješavanja tog problema nisu sasvim razrađeni. Konkretni metodološki postupci koje predlaže su razna sociološka istraživanja (iako ih naziva svakako, samo ne sociološkim), višeslojna mapiranja zatečenog, ukratko, istraživanja identitetskih praksi, ali ne sugerira izravne načine implementacije nekog programa. Iako prepoznaje da je gradski identitetski sustav proces, a ne stanje, iako višekratno sugerira da bi, ispravno projektirani, takvi identitetski sustavi mogli biti “potencijal poticanja oblika samouprave i razvoja zajednice”, zapravo se uopće ne bavi pitanjem što bi trebao biti grad u kojem bi ljudi željeli živjeti i u koji bi voljeli dolaziti. Kad kaže da je “…onda moguće pretpostaviti da će identitetski sustavi gradova zacijelo i u budućnosti biti iznimno značajna komunikacijska disciplina i kulturni fenomen, pa možda čak i alat demokracije u participativnoj ulozi i neposrednom odlučivanju”, propušta u potpunosti opisati podlogu na kojoj bi se ti sustavi gradili. Tu se moguće pozivati na razne teoretičare i teoretičarke – od Jane Jacobs preko Richarda Senneta, Manuela Castelsa, Michela de Certeaua do Saskie Sassen, na primjer – ali i seriju praktičnih primjera brendiranja gradova, pa nam je stoga zanimljivo da Vukić, ako i piše iz pozicije teoretičara dizajna, svoje čitanje grada svodi na semantički okvir.

Vukićeva knjiga se može čitati i kao upozorenje što će se dogoditi hrvatskim gradovima nastave li se zanemarivati potrebe i uloge domicilnog stanovništva – postat će scenografije. Radionica “Akupunktura grada” naslanjala se upravo na direktnu komunikaciju između stanovnika Splita i struke. (foto: Česma +,  autori: Varoške mačke)

Naime, privlačnost nekog grada čita se iz nekoliko jednostavnih parametara: nudi li dobro zaposlenje, kvalitetno stanovanje, ima li razumno organiziran javni prijevoz, dobre škole i kulturne atrakcije, koliki su troškovi života i kakva je klima. Ovi se parametri mogu komunicirati na različite načine – usmenom predajom, reklamom – ali njihovo je zadovoljavanje važno koliko i đon na brendiranoj tenisici. Stvaranje razvojnih strategija kroz, primjerice, poreznu politiku ili programe stanogradnje ili ciljano poticanje određenih (kreativnih) industrija u nekom gradu, može biti početak brendiranja grada, ali se identitetski sustav ne može graditi samo na prepoznavanju spoja “tradicije kulturno-umjetničke baštine, prirodnih ljepota, postojećih usluga, ali i postojećih identiteta stvarnih stanovnika grada”. Vukić se često vraća taktici i strategiji (deriviranima vjerojatno iz marketinškog shvaćanja), no ostavlja ih u formi pitanja.
Ako i pođemo od ispravnog prepoznavanja zatečenog, njegova prevođenja u neki simbolički jezik i onda komuniciranja prema unutra i prema van, opet je uspješnost takvog koncepta uvjetovana širom razvojnom strategijom, a to je u Hrvatskoj pojam potpuno ispražnjen od značenja. “Većina gradova u Hrvatskoj projektira vlastite identitetske programe kao da je turizam jedina činjenica kulture i ekonomije u toj zajednici. Stoga nije čudno da se temeljne projektirane komunikacijske konstante kratko održe, neprimjereno koriste i u konačnici napuštaju, jer projektant nije uzeo u obzir temeljne vrijednosti identiteta same zajednice u ukupnosti tog fenomena”, kaže Vukić. Sjetimo se samo apsurdnog slogana “Mediteran kakav je nekad bio”; zato što je temeljen na pogrešnoj/lažnoj (samo)recepciji, taj je koncept rezultirao gomilom dosadnog kiča, promašenim “manifestacijama” i “spektaklima”, unio dodatnu zbrku u identitetske odrednice, a posljedično nije ostvario ni očekivane ekonomske rezultate. Samo prepoznavanje identitetskih potencijala, razmjene i mapa može biti korak prema onome što naziva identitetskim sustavom, no ako se taj sustav nema o što osloniti, i ova će knjiga ostati samo pregled nečijih tuđih (uglavnom anglosaksonskih) projekata, neprimjenjivih na naše zajednice.

Ako se identitet grada temelji na pogrešnim i lažnim konceptima, to rezultira i promašenim manifestacijama kao što su splitske Dioklecijanove večeri, foto: CROPIX

U međuvremenu, možemo na razne načine pokušati zadržati memoriju grada i barem dio njegove fizičke strukture do nekog boljeg trenutka: mjerilo u kojem danas možemo praktično djelovati su, primjerice, ulica, sveučilište, kvart, spomenik. U tom smislu, knjiga “Grad kao identitetski sustav” može poslužiti (uz nešto dodatne literature) gotovo kao priručnik. S druge strane, za čitav onaj društveni aspekt projektiranja zajednice nemamo ni osnovne kapacitete niti infrastrukturu pa se ova knjiga može čitati i kao svojevrsno upozorenje što će se dogoditi hrvatskim gradovima nastave li se zanemarivati potrebe i uloge domicilnog stanovništva: postat će scenografije, a bilo da su spektakularne ili otužne – scenografije nisu gradovi, čak ni u percepciji gostiju. Da završim riječima autora: “Svaka intervencija u identitet zajednice mora primarno zaživjeti unutar zajednice same jer bez toga, naprosto, projekt ne može imati smisla bez obzira na koju se skupinu izvan zajednice cilja komunikacijom.” Bilo bi lijepo da se tom idejom vode svi oni koji pripremaju hrvatske projekte kandidatura za Europski grad kulture.