Transformacija ili propast

Kada je norveška ministrica obrane Anne-Grete Strom-Erichsen 2008. godine na otvorenju opere Iceberg u Oslu izjavila da „bez kulture nemamo ništa vrijedno obrane”, bila sam oduševljena konotacijom koja kulturu povezuje s nacionalnom sigurnošću. U prvi sam mah pomislila da ministrica naglašuje državotvornu važnost umjetnosti, međutim, čim osmotrite arhitekturu toga nacionalnog simbola, i eksterijer i interijer, prožme vas sveobuhvatnost te izjave koja zapravo slavi majstorstvo cjelokupnoga nacionalnog postignuća. Kultura proizvodnje, kultura prirodne baštine te kultura arhitekture i dizajna uključile su sve lokalne autentičnosti u holistički arhitektonski jezik koji jednako moćno prenosi sliku Osla i Norveške svijetom kao što svakodnevno nadahnjuje građane Osla i služi im za šetnju, sunčanje ili posjet koncertu.

Neizbježno je da u svakom društvu uvijek postoji određena razina kulture, međutim, bitan je standard, granica koja odvaja kvalitetu od njezine imitacije te predvodnike od sljedbenika. Dizajn je u tom kontekstu zrcalo uspješne proizvodnje i komunikacije s korisnicima, kojim ne samo da im pruža odgovore na osnovne životne potrebe, već ih svakodnevno može uzdići do posebnog iskustva življenja, dotičući svojom narativnom formom sferu snova.

Arne Jacobsen, slavni danski dizajner oblikovao je fotelju Swan za lobby Royal hotela u Kopenhagenu 1958. godine, zajedno s jednako legendarnom foteljom Egg i Serijom 3300. Swan je tada predstavljao tehnološku inovaciju oblikovan isključivo u obloj organskoj formi na čijim se pregibima koža ručno spaja šivanjem. Jacobsenov namještaj za Fritz Hansen jednako je popularan već 56 godina i smatra se dijelom međunarodne baštine dizajna.

Susret s takvim masovnim fenomenom tržišne prirode u Hrvata dosad nije zabilježen. Ali kada se 21. kolovoza u Rugvici pokraj Zagreba otvori prvi regionalni izložbeno-prodajni centar Ikee, ona će postojećim dionicima domaćeg tržišta namještaja gotovo nedostižno konkurirati upravo na razini ideje – odnosno vizije doma koju ostvaruje 9500 proizvoda, ali i čitav splet usluga koje kupnju nadahnjuju i olakšavaju te stvaraju interaktivnog kupca koji se s robnom markom poistovjećuje i stalno joj se vraća. Konzumerizam današnjice zasniva se na emotivnim i narativnim načelima. Proces donošenja odluka pri kupnji temelji se na narativu proizvoda, koji ga čini posebnim i za koji smo spremni i izdvojiti više. Bez obzira na to je li određeni proizvod u zagrebačkoj Ikei 100 kuna jeftiniji ili skuplji od proizvoda u prodajnome centru u Grazu, ona će svakako u svojih kupaca podići kvalitetu poimanja svakodnevnog življenja, izravno osvijestiti Hrvate da tu kvalitetu zaslužuju i ujedno povećati razinu osjećaja za lijepo i sklad. Tu je ulogu mogla (trebala) imati, a za nju još uvijek nije sazrela, domaća industrija namještaja koja danas zauzima tek 30 % hrvatskog tržišta namještaja, dok su ostalih 7o % zauzeli inozemni distribucijski lanci čiji su proizvodi pretežito generičke prirode, a kvaliteta im nije najvažnije polazište.

Naslonjač Swan, dizajn: Arne Jacobsen za Fritz Hansen, 1958.g.

Otvaranjem Ikee podvući će se crta pod dosadašnji tijek tranzicije domaće industrije namještaja, koja, nažalost, još nije započela svoj uzgon prema pozitivnoj transformaciji, pa stoga ni obogatila živote svojih sugrađana važnijim sadržajem. Punih 20 godina tranzicije ona se uporno opire uključivanju novih znanja u svoj sektor, internacionalizaciji kulture svojeg poslovanja – od konkurentnijih poslovnih modela do osuvremenjivanja svoje komunikacije. Nije znatno ojačala ni svoju matičnu prednost zasnovanu na viskokvalitetnoj drvnoj sirovini i tradiciji izrade namještaja od punog drveta. Prema vlastitoj prirodnoj baštini koju materijalno iskorištava spomenuta se industrija ne odnosi poput brižnog roditelja, već poput zle maćehe. Vrsni se rod hrvatskih šuma, primjerice cijenjeni slavonski hrast lužnjak, izvozi kao sirovina ili poluproizvod, a često potom uvozi kao konačni proizvod strane robne marke. Rijetki izvoznici masovno proizvode namještaj rustikalnog karaktera koji na stranom tržištu nije prepoznat kao dio hrvatskog identiteta, odnosno riječ je o tipologiji klasičnih – zapravo generičkih proizvoda – koji su daleko od autentičnoga i inovativnoga, na čemu se gradi dugoročno povjerenje, prepoznatljivost i dodana vrijednost. Jedna je od posljedica sve veće smanjivanje broja radnika u drvnoj industriji, a prema podacima iz Hrvatskoga drvnog klastera samo u posljednje četiri godine njihov se broj smanjio za 9000, uz nagovještaj daljnjeg pada.

Stolci Serija 7 neke su od najpopularnijih Jacobsenovih proizvoda za F. Hansen, i ujedno možda najviše kopiran stolac u svijetu. Proizvodi se već 59 godina.

Izgubljena u prijevodu iz jednoga tržišnog uređenja u drugo domaća industrija namještaja, i pločastog i ojastučenog, danas sve teže održava i svojih 30 % na domaćem tržištu namještaja. Ostatkom od 70 % vladaju inozemni distribucijski lanci namještaja poput Lesnine, Emmezete, Harvey Normana i Kike, koji svoj vodeći položaj nisu izgradili na većoj kvaliteti ponude, dodanoj vrijednosti za korisnika, već poput naših domaćih proizvođača koje po veličini predvodi Prima Commerce, a nekolicina drugih se trenutačno okuplja u projekt hrvatskinamještaj.hr, nude plagijate tuđih originala, kojima su kopirajući ih uništili svu dodanu vrijednost koju ima projekt vlasnika odnosno početnoga dizajnera.Široki opseg ponude postojećih trgovačkih lanaca na jednome mjestu uz povoljne obročne mogućnosti kupnje, a bez odgovarajuće konkurencije, bio je dosad jedini i nužni izbor Hrvata pri opremanju domova, vikendica i apartmanskog smještaja. Za početak je, kao potvrda radikalnih predstojećih promjena, znakovito povlačenje austrijske Kike s istočnoga zagrebačkog područja. U njezinim se prostorima 19. kolovoza otvorila Emmezeta s prevladavajućom ponudom bijele tehnike, najavljivano i uz oglasnu kampanju na zagrebačkim rasvjetnim stupovima, modelom oglašavanja uobičajenim za gostujuće cirkuse. Kampanja slikovito predočuje uobičajenu vizualnu nepismenost, komunikaciju na granici dobroga ukusa koju su dugi niz godina primjenjivale trgovine namještajem. Usporedno s tim, Ikea na svojim reklamnim panoima ne viče o „fenomenalnom sniženju za 20 %”, već upoznaje potencijalne kupce sa svojim osnovnim vrijednostima koje za njega predstavljaju prednost.

Svojom neporecivo privlačnom vizijom doma Ikea će u Hrvata potaknuti osobnu potrošnju i više je nego moguće očekivati da će oni u njoj postupno kupovati sve potrebno za njegovo opremanje. U tome središnju ulogu imaju tzv. inspiracijske sobe unutar kojih Ikea svoje posjetitelje poučava kako praktično upotrijebiti pojedine elemente namještaja u prostorijama, kako razdvojiti prostoriju rasvjetnim tijelima i stvoriti različite atmosfere ugode. No, prije svega ona upućuje na funkcionalna rješenja za uređenje manjih stambenih prostora sa svim sadržajem potrebnim za ugodno stanovanje. Svojim ulaganjem u poučavanje kupca Ikea stvara samostalnog i interaktivnog korisnika, koji se ujedno i veže uz njezino mentorstvo te ponudu koja pruža bezbroj kombinacija.

Ikea PS kolekcija 2012,  foto: Ikea

Mnogi se pitaju koji će dio Ikeine ponude najviše ugroziti postojeće tržište namještaja, a ja vjerujem da odgovor na to glasi – svaki, čak i oni od kojih se to najmanje očekuje, poput bijele ugradbene tehnike kao sastavnog dijela kuhinja. Sve, dakle, uključuje pločasti namještaj za dnevne, spavaće, radne i dječje sobe, kuhinje i kupaonice. Iz tog će razloga posljedice otvaranja Ikee u prvom redu snažno osjetiti manje tvrtke koje su projektirale i stolarije, koje su izrađivale namještaj po mjeri, od kuhinja do ormara. Manji kupci zaista će povoljna rješenja pronaći u, primjerice, Ikeinim modularnim kuhinjama s velikim brojem kombinacija drvnog materijala te praktičnom opremom za skladištenje kuhinjskih uporabnih predmeta. Tržišnu prodornost Ikeine ponude slikovito je opisao Rolf Fehlbaum, vlasnik moćne Vitre, istaknuvši kako objedinjeno tržište svjetskih dizajn-robnih marki proizvodi samo 10 % od sveukupne Ikeine proizvodnje.

I u trenutku kada prvi domaći kupci počnu postavljati Ikeine proizvode u svojim domovima, započet će prava mala revolucija. Ikea će ispisati novu fazu kulture življenja na ovim prostorima, poput uvođenja novoga civilizacijskog gena koji mijenja čitavu strukturu jednoga DNK-a. Istodobno će potaknuti raspad i evoluciju, a nadajmo se – i transformaciju velikog broja domaćih proizvođača prema razvoju autentičnih finalnih proizvoda, što je jedini dugoročno isplativi smjer, koji dosad osim Kvadre nitko nije slijedio. A taj smjer svoju strelicu ima okrenutu prema izvozu i u posljednje je tri godine ta tvrtka izgradila veću vjerodostojnost za sebe, ali i Hrvatsku, na zahtjevnome zapadnom tržištu, smještajući svoje proizvode rame uz rame s onima prestižnih svjetskih robnih marka, nego što je čitava domaća industrija namještaja zajedno to uspjela u posljednjih 20 godina. Iako oprečne filozofije u kreiranju proizvoda, Kvadra je ipak jedini domaći ozbiljni tržišni oponent Ikei u području ojastučenog namještaja. I vrlo je vjerojatno da će ona osjetiti znatan gubitak ostvarenoga položaja regionalnog predvodnika u tom području već prvih mjeseci jer većina će kupaca s našega financijski oslabljenog tržišta ipak biti sklonija nešto cjenovno povoljnijoj i zadnjih godina unaprijeđenoj ponudi Ikeinih sofa.

Kvadra/Prostoria jedini je hrvatski namještajski brand s vlastitom proizvodnjom čiji su proizvodi nagrađeni za izvrsnost u dizajnu, poput prestižnog Red Dota i Interior Innovation Awarda (Njemačko Vijeće za dizajn). Ona je proizvode uspješno pozicionirala u premium sektoru na zapadnom tržištu zahvaljući svojem dizajnu i kvalitetnoj proizvodnji. Ležaj Revolve dobitnik je Red Dot nagrade. (Kvadra, 2011.). Dizajn: Numen/ForUse + Bratović & Borovnjak. Fotografija: Domagoj Kunić.

Preostali domaći proizvođači namještaja kojima je u interesu djelovati na domaćem tržištu i izvoziti na strano, po mogućnosti na zapadno, morat će učiti brzo i odlučiti žele li završiti kao pilana ili živjeti u riziku kao dobavljač, poput primjerice Tvina – jedinog dobavljača za Ikeu iz Hrvatske. Ili uz ulaganja u tehnologiju početi ulagati u razvoj robne marke i stručnjake koji im u tome mogu pomoći svojim poznavanjem premium sektora. A taj se sektor ne zasniva na nedostižnim promjenama, već prije svega na uspostavljanju stalne kvalitete proizvodnje i pravodobne isporuke, što je još uvijek jedna od glavnih slabih točaka domaćih proizvođača. Izgradnja dosljednog koncepta robne marke i transparentne komunikacije koja nije mrtvo slovo na papiru također dosad nije bila odlika domaće kulture. U prilog tomu kamo bi se mogao kretati razvoj izdvojit ću nekoliko primjera od mnogih sličnih koji dijele načelo „small but great”, koje označuje zadržavanje proizvodnje u zemlji, usmjerenje prema finalnom proizvodu i izvrsnosti u kvaliteti. A ta izvrsnost ne podržava krađu i proizvodnju tuđih proizvoda, „garantiranu proizvodnju nekog inozemnog proizvoda po deset posto nižoj cijeni od strane domaćeg proizvođača namještaja“, na koju trenutačno putem javnih glasila poziva hrvatskinamjestaj.hr. Ni taj portal, kao ni mediji koji su objavili navedeni poziv domaćoj javnosti, nisu upućeni da je riječ o nekorektnoj tržišnoj aktivnosti koja povređuje nečija autorska prava, ne gradi konkurentnost i tržišni kredibilitet onih koji je primjenjuju.

Mattiazzi je talijanski primjer uspješne transformacije tijekom krize iz stolarije u brand. Stolac Branca (Mattiazzi), dizajn: Sam Hecht, foto: Mattiazzi

Gotovo sve znamenite talijanske robne marke čija je proizvodnja prenesena u Kinu – propale su. Iz tog razloga nekada moćna talijanska industrija namještaja, čija je proizvodnja bila okupljena u regiji Friuli blizu Venecije, gubi svoj glavni adut – kulturu proizvodnje. Ta je kultura od 60-ih do početka 90-ih godina prošloga stoljeća proizvodila većinu svjetskog namještaja – sve dok talijanske robne marke nisu Kinezima preselili proizvodnju, time si prvo smanjivši kvalitetu da bi potom Kinezi podižući kvalitetu proizvodnje izrasli u primjerenu konkurenciju, što je na kraju prouzročilo propast nekih talijanskih poznatih robnih marka, a posljedično tomu i njihovih proizvođača. Naime, industrija namještaja u Italiji dijeli se na robne marke i dobavljače koji za sve njih proizvode. U Hrvatskoj nema takve podjele u znatnoj mjeri, i vrlo često proizvođač stoji iza istoimene potencijalne robne marke. No, za razliku od hrvatskih proizvođača, talijanski su naučili surađivati s dizajnerima, odgovarati na njihove zahtjeve za inovacijom, kombiniranom proizvodnjom namještaja od plastike, drveta i metala, te su veoma vješti u ručnoj doradi. Međutim, usprkos svojemu jedinstvenom iskustvu, talijanski proizvođači danas su ipak prisiljeni tražiti nove modele poslovanja. Jedan od zanimljivih i uspješnih primjera je Mattiazzi, stolarija srednje veličine koja je odlučila pokrenuti vlastitu robnu marku zasnovanu na stolcima od punoga drveta i suradnji s pomno biranim, nekima od najboljih međunarodnih dizajnerima u tome području. Već prvi, skromni, ali konceptom moćan nastup na milanskom sajmu 2010. godine bio je odmah zamijećen kao inovacija na svjetskom tržištu namještaja. Umjeren rast njihove kolekcije stolaca na načelu „small but great” i u suradnji s nekim od svjetski poznatih dizajnera koji su i prije dolazili u stolariju, pomogao je Mattiazziju da osvoji tržište Europe, SAD-a i Australije u samo nekoliko godina. Oni su se iz stolarije premetnuli u robnu marku zahvaljujući svojoj otvorenosti za promjenu i uvođenje novosti te ulaganjem u prikladne tržišne komunikacije svojstvene premium sektoru.

Stolac Medici (Mattiazzi), dizajn: Konstantin Grčić, foto: Mattiazzi

Sljedeći je primjer iz Danske, slavne po svojemu legendarnom dizajnu, i općenito uspješne ekonomije. Kultura je u Danaca takva da oni svoj dizajn ne smatraju prestižnim, premium sektorom, već je on dio njihova načina mišljenja, koji uključuje pravo svakoga građanina na kvalitetan proizvod koji se u cijelosti i oduvijek proizvodi u Danskoj. Danci općenito, a posebno proizvođači namještaja promoviraju regionalne vrijednosti – od prirodnih materijala do metode proizvodnje koji prednost daje ručnoj izradi. Noma, poznati kopenhaški restoran kojeg Diners klub zadnjih godina redovito proglašava najboljim na svijetu, odraz je danske kulture življenja. Njegov interijer lice je danskog dizajna, arhitekure i prirodnih materijala, a u svakodnevnoj praksi upotrebljava samo lokalne namirnice. S druge strane, u Hrvatskoj, usred domovine hrasta lužnjaka, osječki se trg oprema klupama od skupoga egzotičnog drveta, što ne samo da je oprečno lokalnom identitetu, nego i zdravome razumu jer egzotično drvo ne može opstati u hladnim vremenskim uvjetima koji vladaju Slavonijom zimi. I tako, dok neki smatraju da su cijene dobara u Danskoj općenito visoke, a za namještaj izrazito više nego drugdje, dovoljno je reći da Danci ne dijele to mišljenje, već da smatraju kako „jeftino nije ujedno i dobro”. Oni jednostavno znaju da znanje i vještina izrade imaju svoju cijenu te da proizvođači osiguravaju plaće za čitavu zemlju. Međutim, za razliku od Hrvata i hrvatskih proizvođača Danci su otvoreni novom i inteligentnom i, iznad svega, zelenim tehnologijama. I to je razlog zašto ne cvjeta samo danski dizajn, već i izvoz danskih proizvoda. Tvrdnja da je dizajn zrcalo uspješne proizvodnje potvrđena je, među ostalim, i u Danskoj.

Slavni danski stolac Shell (Carl Hansen & Son) koji se proizvodi od 1963.g. Dizajn: Hans J. Wegner, foto: Carl Hansen & Son

Iste vrijednosti dijele mnoge druge zapadne zemlje koje su potencijalno idealno mjesto za izvoz domaćeg proizvoda više dodane vrijednosti. Te zemlje osim snažnih industrija namještaja imaju i kulturu dizajna – spomenimo samo Pariz, London, Amsterdam, Helsinki ili Stockholm. Njihove robne marke namještaja razvile su se upravo oko ključnih urbanih sredina definirajući već nekoliko stoljeća sadržaj njihove kulture življenja. O tome svjedoče ne samo kolekcije namještaja, već i njemu bliske mode u muzejima poput londonskog Victoria & Albert, čiji su povijesni oblici aktualizirani suvremenim redizajnom.

Ikea je također dosljedna svojemu skandinavskom podrijetlu, što se prepoznaje u modernističkoj ideji demokratičnoga dizajna: proizvesti što više kako bi se funkcionalan i praktičan proizvod mogao približiti širem krugu ljudi po pristupačnoj cijeni. Tu je ideju prvi uspio realizirati Michael Thonet još sredinom 19 st. kada je unaprijedio tehnologiju svijanja masivnog drva za proizvodnju namještaja. Njegova druga tehnološka inovacija primijenjena u istoj seriji bila je spajanje odvojenih elemenata vijcima, što je omogućilo veliku serijsku proizvodnju koja bez podjele rada te skladištenja i prijevoza rastavljenih stolaca ne bi bila moguća. Ta je inovacija omogućila prvo flat-pack pakiranje još u davnom 19. stoljeću! Čak 36 stolaca bilo je smješteno na površinu od kubnog metra. Riječ je o slavnom stolcu 14, koji je samo do 1930. godine prodan u 50 milijuna primjeraka, a prodaje se na kontinuitetu do danas te se smatra najuspješnijim industrijskim proizvodom na svijetu. Na tom su načelu mnoge tvrtke u 20. stoljeću, među kojima i Ikea, izgradile svoj poslovni model primjenjujući dizajn kao strateški alat za postizanje učinkovitosti u čitavome poslovnom procesu – od planiranja, proizvodnje, transporta i prodaje do komunikacije.

Stolac 14 (Thonet), dizajn: Michael Thonet. Revolucionarno prvo flat-pack pakiranje – 36 stolaca smješteno je na na površinu od kubnoga metra, foto: Thonet

Kriza koju će potaknuti Ikea među hrvatskim proizvođačima namještaja djelovat će poput prirodnoga ciklusa promjena koje su već bile očite, no Ikea će ih samo ubrzati. Punih 20 godina bilo je vremena da u našoj zemlji netko razvije domaću inačicu Ikee koja, ako bolje osmotrite, ne prodaje isključivo jeftin namještaj. Zavisno od upotrijebljenih materijala i tehnologije izrade, varira i njegova cijena. Uglavnom, ponuda je dovoljno demokratična da se različite kategorije kupaca mogu u njoj pronaći, a osim toga osigurala je i čitav sustav jamstava do čak 25 godina, zavisno od kategorije proizvoda. Usto od prije nekoliko godina Ikea kolekcijom Stockholm njeguje ručnu izradu i uporabu kvalitetnijih materijala te će temeljem te kolekcije mnogi će reći kako Ikea uopće nije jeftina. I to je upravo to – hrvatski kupci napokon će imati priliku naučiti razlikovati materijale, pridruženu im cijenu i tržišnu kategoriju pojedinih proizvoda jer Ikea će ih naučiti da se o tome kupca može iscrpno i razumljivo informirati.

Međutim, nemojmo biti ljuti na Ikeu niti na Vladu koja je „dopustila“ da ona uđe na hrvatsko tržište jer, prije svega, Hrvatska nije drugi planet, već dio globalnog tržišta. Možda bi trebali biti ljuti jer nijedna Vlada nije potaknula razvoj dizajna u kontekstu domaće proizvodnje, kao akceleratora njezine konkurentnosti. Vlada ima moć da opremanje državnih objekata ne provodi isključivo putem sustava javne nabave na koji se javljaju proizvođači s plagiranim, bezličnim proizvodima, ili arhitekti koji u izostanku dobre ponude izabiru strane proizvode. Od vrtića, škola i bolnica, pa sve do Sabora i Predsjedničkih dvora riječ je o prostorima koje neće namjestiti Ikea. Natječajima za dizajn namještaja primarno bi se trebala odrediti strategija oblikovanja pojedinih javnih interijera, koji bi onda postepeno definirali suvremenu hrvatsku kulturu življenja. S takvim bismo pristupom mogli impresionirati financijski snažno zapadno tržište, poznavatelje autentične kvalitete. A istodobno bi vrhunsko dizajnirani namještaj u kontekstu tih interijera postao i ambasadorom domaće proizvodnje. No prije svega u zemlji se trebamo posvetiti podizanju razine kvalitete u obrazovanju, dizajnu, proizvodnji i modernizaciji komunikacijih modela. A trenutačnu ljutnju na Ikeu transformirajmo u početnu energiju za promjenu jer domaću je industriju namještaja sustiglo pitanje: Biti ili ne biti?

Tatjana Bartaković,  dizajn menadžerica (tekst, koji prenosimo uz dozvolu autorice, bio je obljavljen u rujanskom tiskanom i internet izdanju časopisa Banka)